來源：國際金融報

　　一個月前，消費市場迎來下半年最受矚目的促銷狂歡——雙十一，在滿減、百億補貼、直播優惠的吆喝聲中，酒企“內卷”進一步加劇，價格倒掛屢見不鮮。

　　這是難解的行業現狀。

　　中國酒業協會曾在一則報告中指出，高端和次高端白酒價格倒掛嚴重，1—6月出現倒掛的產品中，800元至1500元價格帶的占32%；500—800元占29%；300—500元占22%。

　　倒掛沖擊消費信心，也影響酒企發展。《國際金融報》記者統計了白酒行業13款代表性產品，以此作為行業整體趨勢的縮影，探求當前市場的倒掛“真相”。

　　青花郎、習酒倒掛幅度大

　　13款代表性產品中10款都出現了價格倒掛，占比近八成。

　　其中倒掛幅度最高的為青花郎。根據市場信息，青花郎出廠價為1099元，而截至12月5日的批發參考價為795元，二者價差超過300元，亦是唯一一家價差超過300元的產品，倒掛率達到27.66%，近三成。

　　青花郎為郎酒旗下核心大單品，前段時間“二郎之爭”為郎酒贏得了近2億元的賠償款。不過就在判決結果剛出爐后，青花郎批發價突然跳水，跌破800元，在此之前該產品批發價格長期穩定在825元。

　　倒掛差超過200元的有兩款產品，分別為君品習酒和汾酒青花30。

　　具體來看，汾酒青花30的批發價為750元，比960元的出廠價低210元，倒掛率21.88%。君品習酒的批發參考價則在近期走低，該產品截至12月5日的批發價為705元，較11月末的710元有所下滑，與出廠價之間的價差也進一步加深至230元，倒掛率24.6%。

　　茅臺1935、國窖1573的倒掛差則超過100元，二者批發參考價分別為685元、860元，倒掛率分別為14.16%、12.24%。

　　包括原漿古20、汾酒青花20、第八代五糧液、舍得品味、水井坊臻釀八號在內的剩余5款產品倒掛差都在百元之內。這之中價差最高的是原漿古20，批發價較出廠價低84元；倒掛率最高的則是汾酒青花20，其出廠價440元，批發價358元，倒掛率18.64%。

　　第八代五糧液則是白酒千元價格帶的代表產品，當前出廠價為1019元，批發參考價950元，倒掛率6.77%。

　　溢價或平價的產品有3款，分別為水晶劍、飛天茅臺及洋河M6+。其中水晶劍批發價與出廠價持平，均為410元；飛天茅臺（散）出廠價1169元，批發價則為2250元，溢價明顯；洋河M6+出廠價在530元至550元之間，批發價則為550元。

　　一個值得注意的問題是，在實際銷售過程中，不同渠道、不同地區的產品售價各有差異，低于批發價的現象也時有發生。

　　以第八代五糧液為例，部分經銷商的出貨報價已經低至900元左右，有的甚至可以給出885元的價格，有酒行銷售人員坦言“公司層面這個酒已經不賺錢了”。

　　再如青花郎，記者注意到，在淘寶官方旗艦店，該產品當前券后到手價為1063.78元，天貓超市到手價900.5元，另返30元超市卡，相當于870.5元，均低于出廠價；淘寶百億補貼頻道中的售價更是低至734元，不及批發參考價。

　　上述情況也意味著，實際銷售層面，白酒產品的倒掛率會更高，真實形勢遠比表象嚴峻。

　　頭部酒企明年迎“拐點”

　　在行業人士看來，消費動力不足、供需失衡是導致白酒大面積倒掛的主要原因。

　　有報告指出，2024年宏觀經濟對白酒行業需求側的影響仍顯著，10月以來經濟數據呈現轉好跡象，社零數據修復至4.8%，不過煙酒分項依舊處于下行通道，同比變動為-0.1%，降幅有所收窄。

　　白酒行業分析師蔡學飛告訴《國際金融報》記者，目前整個白酒市場產能過剩、庫存過剩，加上需求不足，許多銷售商為了快速回籠資金以及完成任務套取返利，進行低價竄貨傾銷，從而導致市場供需關系失衡，最終表現為大面積的價格倒掛，“價格是供需關系決定的”。

　　倒掛、亂價反噬酒企自身發展。在華福證券大消費首席分析師劉暢看來，倒掛最大的影響莫過于渠道被擾亂，繼而影響酒企品牌形象。他強調，價格是酒企產品力的主要表現形式，無論短期還是長期，這種沖擊危害都不小。

　　蔡學飛亦表達了相似的看法，他直言酒類產品帶有社交屬性，價格震蕩與倒掛會損害產品形象與價值感，從而影響市場消費信心，消費者在買漲不買跌的心理下產生觀望情緒，惡化產品動銷，也會影響經銷商與渠道的合作信心。

　　“價格倒掛是無解的，只能改善?！逼浔硎?，目前來看，通過控量減少供給來維持產品價格穩定、加大市場促銷投入來擴大需求是比較常規的做法。

　　例如11月初，為消化庫存、控價格，五糧液暫停了對第八代五糧液的供貨，并向消費者發布告知書，提示官方渠道以外的購買風險，“打假”電商平臺的低價產品。

　　這不是其首次出手，早在去年12月的經銷商大會上，五糧液就明確表示要在2024年縮減第八代五糧液傳統渠道投放量，擇機適度調整出廠價，且在“1218”常規考核之外對八代普五增加2%—3%的過程激勵，意圖以此消化社會庫存。

　　貴州茅臺亦在7月—8月通過控貨以穩定價盤波動，年內茅臺1935通過調整費用投放政策、開放招商等手段，保證年度任務順利完成。同時，第三季度以來，該公司優化渠道結構，將高價產品投放更多向線下渠道傾斜，旨在通過調動終端資源加大優質客戶的需求挖掘。

　　對于此輪倒掛的持續性，蔡學飛稱，此輪價格倒掛是社會消費疊加行業周期共同造成的，情況比較復雜，本質上還是要看宏觀環境與行業周期調整結束之后的恢復情況?？紤]到酒類市場的集約化發展，目前頭部酒企的價格倒掛與震蕩幅度已經收窄，開始進入筑底階段。

　　他坦言，樂觀來看，頭部酒企的價格倒掛解決拐點會在明年的下半年出現，而行業性的價格倒掛問題可能還會延續。

　　劉暢的看法是，倒掛問題能否解決需要將行業及各家企業戰略結合來看，倘若現在停止供貨去清理渠道、重塑價格，保證經銷商利潤空間，短期會影響企業報表，但有助于長期發展。

　　至于明年的價格表現，他說可以從三方面因素考慮，其一是宏觀政策對消費的刺激力度，其二是各家企業的應對政策，一定程度上還是要將歷史包袱解決，“再就是看茅臺的價格能否企穩”。

　　記者：吳典