昨日（12月25日），中日高級別人文交流磋商機制第二次會議在京舉行，中共中央政治局委員、外交部長王毅與日本外相巖屋毅進行了深度會談，其中明確未來將推動中日關系健康穩定向前發展。

可以說，中日經濟關系未來或將迎來新變革，日妝也或由此受益。不過，就在這一宏觀政策變革之前，卻已有一批日妝品牌沒能扛住壓力，選擇退出中國市場。

那么，中日關系的更進一步，是否能成為日妝品牌的新變數？日妝品牌的春天是否真的要來了？

中日關系回暖，日妝將迎政策紅利？

中日關系的積極信號，其實并非僅僅起始于此次雙方外長的會晤。

上月，在秘魯利馬召開的亞太經合組織領導人非正式會議期間，習近平主席會見了日本新任首相石破茂，這也是石破茂當選日本首相后首次與中國最高領導人面對面正式會晤。

在這一中日最高領導人的會晤中，雙方明確了一個大方向——全面推進中日戰略互惠關系，構建建設性、穩定的中日關系。同時，雙方也同意保持高層交往，用好經濟、人文等領域高級別對話機制。在會晤后的記者采訪中，石破茂還重點強調了中日兩國的戰略互惠關系。

而此次巖屋毅的中國之行，是對兩國領導人重要共識的落實，也是中日互惠戰略關系進一步推進的實質性動作。巖屋毅在訪中之前，也在記者會上提到希望確認“全面推進戰略互惠關系”以及構建具有“建設性且穩定的關系”，在兩國得以互利的領域展開合作。

值得注意的是，2019年，中日高級別人文交流磋商機制會議首次舉行，此次雙方外長會晤，也是這一機制會議時隔5年的重啟，而這或許也意味著，中日關系將迎來新的變革。

事實上，2019年也是日妝在中國市場的一個轉折點。據海關總署官方數據顯示，2019年至2021年，日本曾一度超過法國和韓國，成為中國第一化妝品進口國，2021年的化妝品進口額甚至創下10年內最高記錄，不少日妝品牌也是在這幾年中正式進軍中國市場。

不過，自2022年開始，日本對華化妝進口開始逐步下滑。從今年前11月化妝品進口額數據來看，日本目前是中國第二大化妝品進口國。

從這一方面來看，若這一共識全面落地，雙方后續必然會開啟更多經濟、人文等領域的政策紅利，未來若宏觀政策回暖，一定程度上也將影響日本化妝品在華市場。

上海國際問題研究院資深研究員、上海市日本學會顧問吳寄南在接受媒體公開采訪時也表示，“我們需要盡量延長、利用和把握好這個窗口期，夯實中日關系的政治、經濟、民意基礎。”

據外交部官網，此次雙方共達成了10條共識，主要聚焦于中日人文交流層面，明確提出支持旅游業合作、搭建更多友好城市交流橋梁等，并表示會將2025年大阪·關西世博會打造為兩國人民交流與友誼的平臺。

▍截自外交部官網

需要注意的是，這也并非是今年以來日妝的首個政策轉機。

今年9月，外交部官網發布《中日雙方就福島第一核電站核污染水排海問題達成共識》，其中特別提到，將逐步恢復符合規準的日本水產品進口。彼時，也有不少聲音認為這或將成為日妝在中國市場的轉機，也有日本原料企業對青眼表示這一政策或能成為業績增長的加速劑。

另據日經中文網，日本觀光廳在2025年度的稅制改革中，要求取消針對入境游客（訪日外國人）的免稅商品銷售上限。原因是近年來購買高價日本酒、化妝品等的訪日游客逐漸增加，而日本觀光廳認為，上限金額影響了銷售。而這一舉措也被認為是日本對化妝品等免稅商品的市場激勵政策。

一批日妝品牌倒在“黎明前”

固然，從宏觀政策層面來看，日妝或確將迎來轉機，但就近兩年的國內化妝品市場表現來看，已然有一批日系品牌倒在了“黎明前”。

12月初，資生堂集團旗下敏感肌護理品牌安肌心語宣布將關閉天貓旗艦店。此后，安肌心語開始退出屈臣氏全國門店，正式停止品牌在中國內地市場的產品銷售。據悉，在資生堂集團官網上，這一品牌還被譽為“日本第一敏感肌護膚品牌”，其在今年甚至還斬獲“日本cosme2024年度美妝大賞”潔面、化妝水品類第一名。而現如今，卻選擇放棄了中國市場。

無獨有偶，12月20日，日本化妝品集團I-ne發布消息稱，將解散在中國生產和銷售化妝品的當地子公司，具體日期未定，解散后中國業務將只剩下跨境電商。據外媒報道，I-ne曾超過寶潔、花王等公司，取得日本護發市場市場占有率第一。

根據公告，I-ne要解散的是“艾恩伊（上海）化妝品有限公司”，該公司主要在中國從事化妝品生產、銷售業務，通過天貓、抖音和屈臣氏等平臺銷售植萃護發品牌蓓甜詩BOTANIST、“夜間護發”品牌YOLU和美發電器品牌SALONIA等。

值得一提的是，在公告中，I-ne明確表示這一調整對整體業績影響很小，未來將致力于東亞、東南亞、美國等地區的銷售拓展。

事實上，以上兩個品牌的動作，也一定程度上反映出不少日妝的在華窘境。青眼統計了2023年以來部分折戟中國的品牌/企業發現，近兩年至少有超15個日妝品牌退出中國市場，甚至有日妝品牌直接宣布關停、停產，包括資生堂、花王、POLA、高絲在內的四大頭部日妝集團，都有品牌折戟中國市場。

例如，高絲在今年關閉了已運營14年之久的“天貓高絲化妝品官方旗艦店”，且在本月初還傳出了“撤柜風波”；花王不僅關停了旗下高奢美妝品牌EST媛色天貓海外旗艦店，還終止了平價彩妝AUBE、中端彩妝Coffret D'or兩大品牌的運營；POLA則在去年關停了高端彩妝品牌amplitude和有機植物護膚品牌ITRIM。

除此之外，在零售端，日本百貨巨頭三越伊勢丹不僅在去年關閉了其海外旗艦店，還于今年關閉了其在上海和天津的百貨商場，這家入華超30年的百貨巨頭在中國在風光不再。

多位業內人士曾對青眼表示，相比于韓妝，日妝的產品做的更加扎實，但在產品營銷和更新換代上卻較為滯后，這也導致其市場運作往往“慢一步”，這也是諸多日系品牌在當下快節奏的中國市場“水土不服”的原因之一，再加之此前日本排放核污染水、中日關系不佳等外部因素影響，就有不少日妝品牌選擇退出中國市場。

日妝們仍在尋找機會

事實上，不論宏觀政策方向如何變動，從今年前11個我國自日本進口化妝品情況來看，進口總額仍在持續下滑，日妝頹勢已成必然，且仍將持續一段時間。

與此同時，不少日妝集團都提出，將重新調整市場布局，改變重度依賴中國市場的現狀，將市場發力重點放在歐美以及東南亞地區市場。

但不論如何，中國仍舊是日妝難以放棄的巨大機遇場，在今年舉行的第七屆中國國際進口博覽會上，各大日妝集團更是紛紛表態，稱將持續深耕中國市場。

例如，高絲中國董事長兼總經理篠原和行就表示，“中國是高絲最重要的海外市場，進博會讓我們對在華發展的未來充滿希望，我們將抓住這一時代機遇，加速技術創新和產品升級，引入更多新品牌和新產品。”

“中國是世界上變化最快的尖端市場。”花王（中國）化妝品事業總經理大倉誠一在公開采訪中提到，為應對這些變化，花王致力于通過技術革新，密切接觸消費者生活的各種場面，為每個人提供符合差異化需求的解決方案，向中國消費者發售在中國開發、生產的商品，致力于“地產地消”。

此外，花王常務執行董事村上由泰此前曾在公開采訪中提到，中國護膚品的實力增強，吸引了年輕一代，且很多消費者都相當關注產品成分和配方，花王今后也將會在信息的宣傳方式上下功夫，諸如珂潤等知名品牌，在競爭日趨激烈的情況下，也需要在這方面做得更好。

同時，在今年11月29日公布的中期戰略（“SHIFT 2025 and Beyond”）中，資生堂集團更是較為詳細地闡述了其中國市場的“復興計劃”，提到將以日本和中國市場為核心消減成本，同時對中國市場的價值進行重新調整，強化資生堂、CPB、NARS、安熱沙等核心品牌在中國市場的運營。

可以看出，日妝品牌們仍在通過不同的方式尋找中國市場的突破口。而隨著中日關系開始進入新的“窗口期”，或許會有更多市場利好的政策出臺，日妝企業在華的故事，或也將迎來新的篇章。