歲末年初又掀起黃金飾品的購買熱潮。據(jù)媒體報(bào)道，2025年元旦假期，上海多個黃金飾品柜臺前人頭攢動，其中老鋪黃金上海豫園門店因推出“滿千減百”活動，門前更是排起長隊(duì)。

　　2024年，國際金價(jià)40次創(chuàng)歷史新高，全年漲幅超過27%。金投網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2025年1月8日周大福飾品金價(jià)為813元/克，2024年1月8日為625元/克，相當(dāng)于一年間每克累計(jì)漲188元。

　　與高金價(jià)對應(yīng)而來的是黃金飾品市場遇冷。春節(jié)前的這波買金熱潮，能否拯救周大福等黃金珠寶企業(yè)的業(yè)績？在新消費(fèi)趨勢下，未來傳統(tǒng)珠寶企業(yè)面臨轉(zhuǎn)型。有專家指出，奢侈品化將是珠寶行業(yè)必然趨勢，大眾珠寶品牌或?qū)⒅鸩酵顺鍪袌觥?/p>

　　臨近春節(jié)金店排隊(duì)，年輕人青睞10克以內(nèi)古法黃金首飾

　　1月6日上午，新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者在菜百首飾總店看到，雖是工作日，店內(nèi)客人并不少，付款臺甚至排起隊(duì)伍。既有年輕人也有中老年顧客，還有不少外地游客，很多人都是趕在春節(jié)前為自己或者家人挑選黃金首飾。店內(nèi)一層的蛇年生肖款、古法金飾的柜臺前，擠滿了顧客。

　　據(jù)了解，菜百首飾店內(nèi)不同品類的黃金飾品，采用不同的定價(jià)方式。足金飾品當(dāng)日定價(jià)為788元/克，普通款式飾品沒有手工費(fèi)；古法足金飾品則要疊加幾百元到幾千元不等的手工費(fèi)；此外還有部分黃金飾品為“一口價(jià)”。新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者發(fā)現(xiàn)，除了生肖金牌、轉(zhuǎn)運(yùn)珠等蛇年元素首飾外，10克左右的古法黃金飾品最受歡迎。由于店內(nèi)正在搞滿贈活動，一些2克左右的金戒指、金耳環(huán)，也有很多年輕人湊單購買。“今年看上的款式都是帶手工費(fèi)的。”一位30歲左右的女性顧客選中了一款10.25克的鑲鉆手鏈，疊加手工費(fèi)總價(jià)在1.1萬元左右。“雖然貴了幾千元，但款式畢竟很重要。”

　　2024年以來，金飾價(jià)格飆升。新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者在北京多家商場走訪發(fā)現(xiàn)，2025年元旦之后，足金首飾價(jià)格多已超800元/克，其中周大福、周生生等連續(xù)幾日達(dá)813元/克。一位消費(fèi)者告訴記者，龍年春節(jié)她買的一款10克左右戒指，大約花了6000元，今年春節(jié)基本都在萬元以上。“但每年春節(jié)給自己和女兒買金首飾已成為慣例。”

　　臨近春節(jié)是黃金飾品銷售的傳統(tǒng)高峰期，很多黃金珠寶品牌都推出優(yōu)惠活動，比如菜百手工費(fèi)打八折，周生生克減40元，周大福克減25或40元等。一家金飾柜臺的工作人員表示，近期銷量較前幾個月增長了不少，“很多年輕人會選擇10克以內(nèi)的飾品，尤其是一兩克的轉(zhuǎn)運(yùn)珠，另外盤纏碎金子手鏈也很受歡迎。”

　　黃金珠寶企業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重，周大福等企業(yè)業(yè)績下滑

　　春節(jié)前的購買熱潮，恐怕仍難以“拯救”各大黃金珠寶企業(yè)下滑的業(yè)績。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，周大福、周生生、老鳳祥、六福珠寶等老牌黃金珠寶企業(yè)，2024年的生意并不好做。

　　截至2024年9月底，周大福上半年?duì)I業(yè)額為394億港元，同比下降20%；歸母凈利潤25億港元，同比下降44%。不僅如此，周大福半年內(nèi)還關(guān)閉了200多個門店。另外，周大生、老鳳祥在2024年前三季度營收、凈利潤均出現(xiàn)同比下滑；周生生上半年?duì)I收、凈利潤出現(xiàn)同比雙位數(shù)下降；菜百股份前三季度雖然營收同比增長24.06%，但歸母凈利潤同比下降6.32%。

　　世界黃金協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2024年第三季度，中國市場金飾需求較上年同期下降34%，金飾銷量遠(yuǎn)低于往年的水平。周大福也在財(cái)報(bào)中稱，金價(jià)升至歷史高位，讓部分消費(fèi)者對購買黃金首飾持觀望態(tài)度。

　　在黃金珠寶市場普遍低迷的環(huán)境下，老鋪黃金的業(yè)績卻令人意外。2024年9月，老鋪黃金發(fā)布上市后首份財(cái)報(bào)，上半年?duì)I業(yè)收入35.2億元，同比增加148.34%；凈利潤上漲199%至5.88億元。自2024年6月28日在港交所IPO以來，老鋪黃金股價(jià)累計(jì)上漲近180%，市值則突破400億港元。

　　黃金珠寶市場為何呈現(xiàn)出兩極分化現(xiàn)象？“如今的黃金行業(yè)，商品同質(zhì)化情況嚴(yán)重。”優(yōu)他投資創(chuàng)始人、品牌專家楊大筠指出，國內(nèi)黃金珠寶企業(yè)的銷售模式主要是售賣黃金而非品牌，隨著金價(jià)上漲，周大福、老鳳祥等傳統(tǒng)企業(yè)規(guī)模化發(fā)展的成本優(yōu)勢不再。“而老鋪黃金走的則是差異化競爭之路，采用奢侈品的經(jīng)營理念，包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、店鋪裝修、工藝、服務(wù)等，從而獲得品牌溢價(jià)。”

　　古法黃金賽道競爭激烈，奢侈品化或是珠寶行業(yè)未來趨勢

　　老鋪黃金近幾年以古法金工藝和高溢價(jià)策略迅速崛起，被譽(yù)為“黃金界的愛馬仕”。“貴”是很多人對老鋪黃金的第一印象。新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者在京東旗艦店看到，一款約15克的鑲嵌玫瑰花窗吊墜項(xiàng)鏈?zhǔn)蹆r(jià)為1.86萬元，一款86.2克的花絲如意祥云紋手鐲售價(jià)約8.56萬元，一款60克的泥鰍背手鐲售價(jià)為4.84萬元。不同于按克計(jì)價(jià)的周大福等黃金飾品品牌，老鋪黃金采用“一口價(jià)”的定價(jià)方式。2023年，老鋪黃金曾四次上調(diào)產(chǎn)品價(jià)格。

　　傳統(tǒng)黃金珠寶品牌通過擴(kuò)大門店規(guī)模，來提升自身盈利能力。以周大福為例，在大規(guī)模關(guān)店情況下，截至去年9月末，內(nèi)地零售點(diǎn)仍有7000多家。老鋪黃金走的則是奢侈品路線。數(shù)據(jù)顯示，目前僅有33家自營門店，主要布局在一線及新一線城市，位于SKP和萬象城這樣的高端時尚購物中心。“品牌溢價(jià)包括品牌的社會、情感、文化及社交屬性。”楊大筠認(rèn)為，老鋪黃金對自己的定位不是黃金企業(yè)，是珠寶品牌。

　　不過，老鋪黃金的領(lǐng)跑優(yōu)勢只是暫時的。古法黃金賽道競爭激烈，隨著各大品牌紛紛推出“同款”或者“平替”，其工藝優(yōu)勢將不復(fù)存在。另外，在楊大筠看來，老鋪黃金差異化優(yōu)勢并不顯著。“國內(nèi)黃金珠寶企業(yè)將面臨洗牌，5年內(nèi)其他品牌可能會迎頭趕上，復(fù)制甚至替代老鋪黃金的差異化特質(zhì)。”

　　“奢侈品化是珠寶行業(yè)必然趨勢，黃金珠寶品牌數(shù)量會越來越少，并且越來越高端，大眾類珠寶品牌將逐步退出市場。”要客研究院院長周婷指出，老鋪黃金已經(jīng)成為黃金飾品頭部品牌，自然收獲更多銷量。“但隨著消費(fèi)者越來越理性，影響整個珠寶腕表硬奢市場，自然也會影響黃金飾品行業(yè)。”另外，她認(rèn)為，未來金價(jià)如果維持穩(wěn)定，黃金飾品行業(yè)一定時期內(nèi)會表現(xiàn)良好。

　　楊大筠強(qiáng)調(diào)，黃金珠寶企業(yè)突破傳統(tǒng)市場，未來要走的路，一定在“差異化”和“原創(chuàng)性”。“無論是老鋪黃金還是周大福、老鳳祥，都要回到品牌溢價(jià)，成為一個代表生活方式的珠寶品牌。”